快手ToB抖音加码“泛商城”在流量焦虑的电商大环境下

“暗流汹涌抖音电商，各有千秋。”

流量红利触顶，犹如互联网巨头之间的“暗战”。

2022 年 8 月，抖音DAU 超过 6.8 亿。回首过去，早在 2020 年 1 月，其日活跃用户就超过了 4 亿。现在，当用户的使用时间超过120分钟大关时，增长就不是那么容易了，这意味着用户在平台上的消费体验和流量红利趋于饱和。

对于抖音来说，如此庞大的基础盘面临着用户增长的瓶颈。它的内容和电子商务运营是否分开？

时机成熟了吗？

显然，这是一个十字路口。而现在抖音想要彻底解开这个“结”。

快手ToB抖音加码“泛商城”

在流量焦虑的电商环境下，2022年的“618”将成为分水岭。

统计数据显示，今年的“618”发生了意想不到的变化。 “豆快”抢占直播电商前两名，淘宝直播首次挤到第三名。 抖音 迅速上阵，一场保卫战在“818”中重现。

变幻莫测的竞技形势表明，在关键的八月，各路选手的打法已经分化。

例如，在奔腾的短视频风口中，快手树立了新的旗帜——To B专注于视频+AI领域。 8月10日，快手发布视频云品牌“”，正式进军B端业务，提供音视频+AI一站式解决方案——即本着技术赋能的原则，通过模块化和标准化 各类企业客户开放技术应用，形成全链路服务。

而抖音正在向To C领域的电商业务迈进。

到目前为止，快手To B，抖音To C，两者走的是不同的发展道路。

同时，8月15日消息传出，抖音内部宣布将部分中腰业务交给抖音电商服务商团队。这也表明抖音电商行业运营将分为两条业务线，即内容业务和货架业务。未来，抖音电商业务将主要集中在商场和品牌方面。

这是抖音电商业务的最新业务调整，有今年的流量数据支持。

2022年5月31日，抖音电子商务第二届生态大会在线召开。会议发布了四项关键信息：

1.实践一年的“兴趣电商”升级为“全球兴趣电商”；

2.发布用户需求数据，如“有购买意图的搜索行为”、“抖音店铺浏览量”、“抖音商城GMV”等核心数据，其中

@抖音今年前五个月商场GMV增长6倍！

3.发布《抖音电子商务FACT+全球管理方法论白皮书》，将实践一年的《FACT管理方法论》升级为《FACT+全球管理战略》；

4.正式提出“Pan-Mall”的整体风格，并向商家和消费者公布了“Pan-Mall”的三个入口场景：抖音Mall、抖音@ >搜索和人物窗口/商业商店。

在众多期待中，8月6日，抖音电商推出“818发现货节”，这又是“泛商城”概念落地的又一次契机。对于抖音电商，通过“618”商家的实践，“泛商城”的新风貌得到初步认可，期间吸引的商家数量同比增长159%。所以，抖音会在《818》中推广这种打法。

在实施层面，抖音电商开始用这套“新方法论”攻城略地，“泛商城”迎来一波周期性的流量高峰。一方面，来自直播电商环境的数据显示，今年“618”直播GMV超过1445亿元，而去年同期仅为645亿元，今年同比增长一倍以上。去年同期。

另一方面，在抖音的实际销售额方面，“抖音商城”场景带动销售额同比增长514%，“搜索场景”推动销售额同比增长 293%。 “这些流量数据表明，泛商城为‘品牌+商家’提供了更多的转化路径选择，”河南一位资深新零售分析师表示。

比如在抖音商城，超值购买、品牌馆、低价秒杀等渠道，以及品牌官方旗舰店的商家详情页面和购物车，都可以尝试尝试在“泛商城”。 ” 流量聚合逻辑，形成透明全景导购路径。

“泛商城”能否缓解长期的流量焦虑？

今年的“818”和往年一样，开发新流量场景的“焦虑”贯穿其中，拥有6.8亿DAU的抖音也是如此。

如何打通直播间、商城、兴趣搜索、店铺/货架的“链接”？如何重组？为了应对这些挑战，抖音 正在开展“多入口”流量开发的新实验。

从各平台的新动作来看，有多重迹象表明，抖音推出的“泛商城”可视为品牌商正在应用的新动作，已成为“ 818"。

“泛购物中心和全球电商兴趣是抖音电商团队今年重点关注的领域。然而，抖音 只是在做自己的事，而不是外界所说的。为了瞄准竞争对手。”对于近期火爆的抖音“淘宝化”，一位直播电商MCN机构负责人表示。

在与抖音电商的内部核查中，相关负责人表示，“我们不会直接评价提及抖音电商的文章。今年以来，从抖音从抖音‘618’促销到‘818’探索商品节，‘泛商城’确实发挥了非常重要的作用。”

该人士表示，“618”大促还带来抖音商城用户访问量环比增长115%，与购物车相关的短视频浏览量达到“ 1151亿次”。这是一个真实客观的数据，越来越多的人开始关注。什么是“泛商城”？

这是抖音的秘密武器吗？

从时间上看，今年正式提出“潘商城”抖音“618”，时间不长。在具体路径上，通过覆盖抖音商城、抖音搜索、店铺/橱窗等入口，形成“商城+搜索”的组合，并辅以搜索、短视频、直播等。创新系统的应用将为品牌商创造一个新的流量聚集地。

其实可以这样理解——在抖音全局域的流量逻辑下，“商城、搜索、商店”的入口场景是相互协同的，但之前是分开的。

以搜索为例，搜索是用户接触品牌进行消费的入口。当用户的搜索行为结束时，品牌需要有一个领域来承担用户流量。这时，直播、商场、门店都是行之有效的方式。哪些场景是专门针对下单的，取决于品牌调动资源的核心能力。

例如，小米将搜索流量引导至其官方品牌旗舰店。 “618”百亿补贴期间，小米推出重点产品清单，在产品包装和门店装修上下功夫，最终将小米官方旗舰店产品曝光点击率环比提升23%。

通过分析流量统计，业内人士对一条新信息有了深入了解。 抖音今年电商最大的变化之一就是加强了“抖音商城”的电商领域，试图从“人找货”打通消费全环节+“货找人”。至于参与的品牌和商家，在实施过程中需要根据自己的核心优势进行相应的调整，这无疑需要更多的时间去磨合和验证。

《新尝试与试错》：抖音内部改革进入深水区

核心问题

抖音是如何形成电子商务闭环的？

“抖音成长初期，后期如何继续成长？”北京一位投资圈人士表示，现在整体消费形势疲软抖音电商，抖音、快手想抢饭吃也不容易，尤其是抖音虽然有流量，但不表示会有交易。

该人士进一步指出，客观来说，抖音的打法确实有它的优势，比如正在落地的泛商城业务，兴趣电商已经开始升级到整个地区。这些都是有意义的新实验。但是，缺点也很明显。流量不等于交易。刚刚切断了外链，距离电商平台的建设还有一定的距离。

“交易闭环的考验比内容创作更严峻。”抖音电商内部改革进入深水区，引发了激烈的舆论战。基本思路如下：管理层是想在抖音超级APP中构建一个完整的电子商务闭环，还是创建一个独立的抖音电子商务APP？

这方面的争论从去年5月开始就一直在持续，引发了很多反思和反思。直到今年8月，抖音电商才开始新一轮的调整，上面的讨论才开始明朗起来。由于此次调整，公司决策层加大了在超级APP抖音中电商闭环的建设。

其实谣言比比皆是。

闭环电商和独立电商有什么区别？目前还没有定论。在过去的一年多时间里，我们看到了“豆店”、“抖音盒子”等电商APP的上线。但是，有一点雷雨。

“将内容和电子商务分开对每个人都有好处，但这并不意味着抖音必须重新推出一个中心化的电子商务应用程序。”从多个来源来看，这是抖音甚至是整个字节跳动内部的意向调查结果。

但目前抖音最大的收入其实是广告，为什么不是电子商务呢？

对于抖音这个庞然大物，日活跃度已经达到了6.8亿的上限。这种天然的社交属性必然会促使抖音加入社交电商。不过，抖音暂时未能孵化出第二个拼多多，并不代表抖音在社交电商领域没有机会。

某MCN机构创始人表示，外界看重平台实现的交易金额，抖音内部看重电商团队运营能力的提升。毕竟整体流量已经增长到最后，如何实现流量的转化也不是那么难。

“前期流量不错。抖音与腾讯、阿里巴巴展开流量引流决战，结果吸引了6.8亿日活跃用户，不得不说到了后期，进入了最难的交易环节，遇到了模式、流量转换、供应物流等诸多问题。上述北京投资界人士指出。

大厂集体向To B汇报，抖音向To C汇报值得商榷。更重要的是，在C端资金投入方面，抖音的重点如何选择？你还要继续砸钱吗？还是增加后端技术研发？还是专注于发展入驻企业？

根据目前的电商发展分析，今年和明年仍将是抖音流量的高峰期。接下来很难说，一旦失去这个时间段，不排除可能进入低点。比如今年，我们遇到了广告下滑的严重问题。其实抖音和腾讯、阿里一样，必须要找到出路。