快手内测“商城”频道数月，电商业务向着货架电商演化

作者/黄庆春

“快手和抖音的电商增长路径太相似了，虽然内容生态、流量分配逻辑，甚至电商玩法和大主播的增长路径都不一样；业务的气势、气势、基建几乎是前后左右，都是按照‘砍外链、开小店、推商场’的逻辑演进的。” 资深电商运营专家向虎修表示，从产品到业务，抖音、快手这些“敌人”这两年总是在不同的战场上相遇，但现在已经进化了他们的电子商务业务转向货架电子商务。

虎秀了解到，快手已经在“商城”频道试水数月，将在今年双十一期间上线抖音电商，作为大促的主要流量场景之一。很可能是App首页的一级入口；据悉，快手商城目前正在招商，今年双十一期间，将形成以短视频、直播间、门店等为一体的全新快手商业矩阵。

值得一提的是，在快手推出“商城”之前，抖音就已经开通了商城频道——从那时起，抖音和快手都在各自的基础上搭建电子商务生态系统。商店系统。

事实上，在以抖音、快手为代表的内容电商向货架电商迁移的过程中，淘宝、京东、拼多多等传统电商平台也在持续探索直播生态。以淘宝App为例，近两年以短视频形式出现在淘宝推荐页面的产品比例大幅提升，并且支持滑屏切换视频，用户体验接近抖音 , 快手; 拼多多也在今年2月底上线，首次在App首页底部添加了“多多视频”。

“互联网的前半段，每个人都做自己的事，但后半段，你做我的，我做你的，然后等你找到适合自己的，再形成新的平衡。” 正如微博CEO王高飞所说，等待抖音之后，快手标配“商城”，无疑将加速直播电商与货架电商的融合，而此前的秘密抖音、快手与淘宝的角力势必越来越紧张。

抖音走在前面，快手“复制”在后面

毫无疑问，“商城”承载着快手电子商务的更大野心。

此前，快手电商用户运营负责人表示，今年8月，快手曾在商城频道进行灰度测试，测试“商城”首页包含产品分类栏目、品牌补贴、超级秒杀、品牌特价等渠道，将入口放置在App首页顶部的Tab栏。“在测试过程中，70%以上从未在快手直播间下过单的用户访问了商城频道。”

测试版商城进入快手App首页顶部的标签栏，插入“同城”和“展馆”标签之间

从流传的测试截图不难看出，快手“商城”页面的布局和功能与传统电商商城类似，构建了更多落地场景丰富用户消费选择; 而快手披露的测试结果，无疑显示了“商城”蕴含的电商潜力巨大——尤其是2022年，抖音电商GMV目标直奔万亿，而它与快速电商业务的差距也越来越大。怎么可能高度集中？消费场景的去中心化已经成为快手成为电商大公司的迫切问题。

有鉴于此，今年5月底，当抖音宣布升级为“全球利益电商”时，快手迅速跟进，围绕可信电子商务构建“全球消费”生态。 -商业; 快手还在主站App中，“快手商店”、“搜索框”、“猜你喜欢”等功能的优先级不断提升，可见超速的紧迫性整个电子商务业务。

此外，快手电商用户运营负责人也表示：“快手商城专注于私域建设。品牌除了在直播间自播，还可以通过人才分销，进入泛商城”————上述说法背后的“配音”表明，除了品牌和商家，达人还将进入“商城”，达人的私域流量无疑可以为品牌带来更好的引流和转化效果。

虎秀了解到，今年以来，快手的流量分配机制逻辑从之前的“粉丝X转化率X内容质量（用户观看时间、直播互动指标）”转变为“粉丝X 转化率 X 内容质量“X 长期粘性（粉丝忠诚度；粉丝负面反馈 - 解锁/屏蔽）X 粉丝价值（奖励率/留存率；GMV 转化/复购）”。

快手动作频频的原因是国内季度利润不足以提振其面临的商业化压力-快手财报显示2022年上半年电商GMV增长40%至3662亿元，业务增长曲线仍处于高速攀升阶段，但问题在于变现率（/GMV，代表电商变现能力）持续被诟病by 快手 电子商务的变现率并没有明显提升。

比如其他服务（包括电子商务）的收入为21亿元，同期仅增长7.1%，增速降至个位数，创历史新低——要知道，这是在快手GMV（电子商务）。在同比增长31.5%至1912亿元的情况下，电商收入占比仍在下降。至少从侧面来看，GMV非常局限在快手电商的收入，电商和平台佣金的变现率还处于较低水平。

此外，Q2快手日活跃用户平均在线营销服务收入为31.7元，去年同期为34元，同比下降6.7%，连续两个季度的下降。

即使我们回到 2021 年全年，快手 的其他服务收入（包括电子商务）也是 74.6 亿。粗略地说，所有其他服务收入都是根据电子商务的贡献来计算的。2021年快手电商综合提成比例在1%左右；在其他服务收入21.3亿的情况下，快手本季度电商综合提成率仍徘徊在1%左右，严重低于电商行业平台服务率，呈现逆流快手 主站流量的电商业务还处于“亏本赚钱”的阶段。

造成这种情况的原因是，快手电商GMV大部分来自“关注页面”的私域流量，而老铁文化所依赖的私域流量恰恰是一种“C2M”基于对电子商务的信任的对策。” “定向定制”——作为快手电商的基础，去中心化的分发机制，在社交属性的加持下，让流量轻松聚合到私域页面，独特的“老铁文化”深受粉丝喜爱 高粘性、强互动下的逆向加深了信任连接。

甚至，很多老铁“认人不认台”，修炼系的“老铁文化、家文化”大行其道，但老铁却拖累了快手向上兼容，成为快手多元化的最大瓶颈 比如“辛巴燕窝打假”事件，表面上只是主播、品牌商、供应链的管理混乱；事实上，它暴露了平台建设、产品化能力和质量合同履行能力的短板。根是广泛的。增长战略下的平台治理危机。

另一方面，抖音，张一鸣的“算法中立”体现在产品化算法先行，通过视频完成率、点赞、评论、转发等指标的计算，精准反馈给用户——这种强强联合的集中策略，将流量控制权牢牢掌握在平台手中。整个生态就像一个巨大的公域流量池。就连品类负责人都需要运营买流量，平台有流量的控制权。

这其实和两家公司创始人的想法有很大关系——张一鸣的想法是：“我们真的不应该卷入（价值观）纠纷，我也没有能力……如果你要问今日头条的价值观？什么，我认为是提高分发效率，满足用户的信息需求，这是最重要的”；苏华信奉包容的价值观：“我们不会因为他的高矮胖瘦，富贵美丑而做出任何判断，只要他是一个活生生的人，我们都希望给予他平等的待遇。”

有鉴于此，小谷在掌管电商业务时，“割族”成为电商生态治理的重要课题。

一个明显值得关注的结果是，以辛巴家族为首的六大家族对快手贡献的GMV比例一降再降，对应的是小额的“环尾行动”（流量）和中型锚。支持和现金奖励）、“千帆计划”（亿级流量支持品牌）、“青云计划”（原快手每天8亿公共领域流量支持主播和品牌）等。

但快手为3.47亿，同比增长18.5%，环比仅小幅增长0.5%；同时，用户日均使用时长为 125.2 分钟，较 Q1 的 128.1 分钟下降 2.3%。成为快手电子商务最紧迫的核心指标。

不过，东吴证券研报指出，即使抖音还处于品牌入驻红利期，商家前期也需要大量投入，等有自然流量后才会减少投入。“用户保留和回购将导致平台上基于搜索的流量增加。随着抖音开始发展货架电商，转化要求更高的广告类型（比如搜索广告，需要更高的ROI）占比上升，会拉低平台的平均变现率。”

快手为什么经常“换队”？

2020年，“改写罗永浩命运”的招商证券研报指出，“仅2019年，直播电商总GMV将超过3000亿元，未来有望达到万亿级。”同时，MCN机构发展迅猛，市场规模超过100.亿元”——以此为节点，抖音快速绘制出基于内容生态的“兴趣电商”蓝图。

资深媒体人金业臣指出，“抖音电商定位兴趣电商，逻辑是围绕流量和流量效率，用推荐算法匹配人和货，挖掘用户潜在的‘购买需求’ ，卖货的人是漏斗的转化辅助环节，不是分销的逻辑起点。因此，抖音强调新品新品的品质，加强品牌自播。”

快手依托私域流量优势，推动“可信电商”。其核心逻辑是从“商品+公共领域”的传统思维升级为“内容+私人领域”的思维。具体变化体现在从结束需求到创造需求，从货架到内容，从交易到关系。正如快手CEO程一潇所说，信任可以在直播时代重建。“快手电商旨在重构10亿用户的消费决策，这是一条对社会更有价值、更有意义的路径。”

继抖音、快手在直播电商崛起两年后，淘宝、抖音、快手陷入资源、流量、和供应链能力：

时至今日，抖音电商和快手电商一路挣扎，都是按照“砍外链、开小店、推商场”的逻辑演进的”，让内容电商最终变得更长更好。和货架电商一样——毕竟直播电商是主播带动的非确定性消费需求，更多是基于商品解说挖掘用户潜在需求，而货架电商是用户的正义——需要消费，确定性更强，优势在于丰富。SKU易于搜索和比较价格，并能潜移默化地帮助用户建立主动搜索和浏览心。

“双快上曾经是一个很强的公共领域逻辑，品牌很少能主动带货，除了选品，就是投资。现在提供‘商城’应该是‘公对私’的意图。但是培训私域成本也很重，供应链、营销、社区等等，都需要和一整套团队竞争。” 信息流广告运营商何铭对电商在线表示。

为此，快手在“商城”上线前的半年里，一直在经历着频繁的“变化”。

仅2022年上半年快手就进行了三大业务架构调整：3月，快手调整国际业务部组织架构，独立成立国际商业化部；8月，原快手商业化负责人马宏斌调任负责国际业务；9月，程艺潇还担任快手电商第一负责人，原负责人小谷将转战本地生活业务。

尤其是9月16日，调整最为剧烈。快手内部邮件宣布成立商业生态委员会，由CEO程以晓担任主席；委员会主要负责推动电子商务、商业化、直播、本地生活、快招等商业生态建设、模式设计和其他变现业务的系统集成。

对此，《日期》报道的多位快手人士表示，小谷在掌管电商的时候口碑不错，但程艺潇总觉得还不够好，那就是为什么他决定一个人带队。一。“这样，我们才能更好地了解这个业务，找到新的突破口。” 一个快手的人说。

一直以来，外界都是通过看谁带领团队来看待一家公司对业务的重视。CEO亲自领导业务，可见快手对电商业务寄予厚望。

不过，一位长期关注快手的研究员告诉虎秀，“很多大厂都喜欢轮岗。对于成熟的组织来说，这确实可以提高组织效能，但业务执行力和组织效能都在增长。公司，更多的高管‘群聊’意味着更多的沟通成本、部门墙等。”

快手前员工钱恒佳（化名）也告诉虎秀，公司频繁的人事调整会给中层干部和基层带来很大的痛苦。“基本上很多老员工一年要接手几个新业务，在做的时候，新领导给他们分配了新的任务，至于之前的工作抖音电商，大部分都会被搁置，所以大家慢慢学做‘面子工程’。”

她进一步补充说，互联网大公司普遍存在的“空降”现象，大大加剧了二级部门的政治斗争，在业务推进过程中会出现大量推诿和撕逼。“你能想象一个项目只换一个负责人，团队是多么的绝望吗？每个领导都有亲近和距离，每次调整都会有各种会议等着你，就像一台无情的会议机器，你哪里来？ 商业？”

值得注意的是，弥漫在资本市场的悲观情绪似乎已经等不及快手通过调整组织架构从上到下解决公司管理困境——9月28日，快手一次跌至53.1港元，创上市以来新低，市值不足2300亿港元。

正如企业战略营销专家向虎修所说：“在市场博弈的过程中，企业管理、组织架构、企业文化看似空洞，其实是构成企业竞争力的有机体；问题可以企业野蛮成长很容易被掩盖，但一旦成长停滞，内部矛盾激化，那些未解决的问题就会爆发。”