内容电商不等于“3、2、1上链接”

作者 | 可可鸭来源 | 螳螂观察 (ID: )

内容电商并不意味着“3、2、1链接”。

在为支付、物流、供应链铺路了许久之后，抖音终于推出了自己的抖音盒子。这一次抖音真正开始把电子商务当成一个独立的业务。

或爆裂

或没有账单

抖音电子商务被定义为基于兴趣的电子商务，因为用户一开始并不知道自己想要什么，但是当他们“浏览”内容时，会被潜在的购物欲望刺激，迅速下单.

对于商家来说，这部分流量是增量流量，甚至所有观看内容的抖音用户都会是潜在客户。但这也意味着用户买的东西不是必需品，销量也不是来自时间的积累，而是突然爆发。

暗示性的重复内容可能会激发购买兴趣，而这种以商品为导向的电商模式可能会导致“无订单或爆款”的结果。

谈到抖音电商运营的难点，一位在抖音、淘宝等平台有过带货经验、从业多年的主播告诉螳螂观察。她认为抖音最大的问题是复购率不可预测，主要是游客冲动消费。她解释说，复购率其实对商家来说很重要，因为商家真正想赚钱主要还是靠老用户的重复购买。

很多从淘宝直播切换到抖音直播的商家，都会感受到两者的不同。淘宝直播就是直播，一边增加粉丝，一边带货。但说到抖音，要想卖货，首先要有优质的短视频内容才能吸引粉丝的眼球，否则就需要不断的做抖音+推广。流量看起来不错，但转化和留存都不尽如人意，运营成本极高。

虽然，事件驱动通常可以为抖音业务带来爆炸式增长。2021年7月21日，鸿星尔克为郑州破产捐赠5000万物资，登上热搜。23日，鸿星尔克销售额同比增长52倍以上，到7月24日，抖音直播间销售额突破亿元。

然而，在极热之后，很难保留如潮水般的流动。8月份，事件的传播达到了顶峰，红星尔克抖音的直播间开始以万为单位掉粉。即便红星尔克依然拥有超过1400万的粉丝，但他们的购买力完全不如李宁和安踏的粉丝。飞瓜数据显示，近一个月，鸿星尔客60场直播的销售额为1501.8万元，人均贡献仅为1.03元。

抖音电子商务将是在关键营销点进行转换的最直接、最快速的地方。但是，如果失去了外力，用户也会失去动力。

抖音用户对商家的忠诚度普遍较低。他们看视频来消磨时间，并习惯在 15 秒内得到满足。如果场景没有一定的延迟，突然涉及到购物，更容易分散注意力，反而会引起他们的抗拒，迅速扫开。

然而，短暂的“爱”总比“不爱”好。抖音在这种氛围下，用户的心态已经被培养得非常开放，喜欢就买吧。一旦有“低价、低价”的刺激物，还是很容易促成交易的。尤其是在单价较低的服装品类中，即使是有点兴趣的用户也无法承受品牌主形成的自播矩阵的轰炸。

但是，一味低价策略也有明显的副作用。一定程度上加剧了用户的不忠诚。如果用户不喜欢搜索和购物，那么一切都很好。但是，如果用户在冲动下单后认真起来，然后转而看产品描述和用户评价，也许从那一刻起，他们就准备好退货了。

多家服装商家曾告诉36氪，抖音直播的退货率大约是淘宝、天猫等传统电商平台的两倍。女装商家彭丽也告诉螳螂财经，今年双十一，抖音在所有外卖平台中退货率最高，约60%。不光是服装，单价高的商家也承受不起抖音的退货率。

李小萨是一个珠宝电商品牌的大IP。曾以1.06亿的销售额夺得珠宝领域天猫双十一总榜第一名。但是进入抖音之后，他们的团队一年损失了300万。

因为，在抖音中，一场直播实际上产生了1万元，但第二天返还金额可能达到60万元左右，而第三天用户大量返还可能高达30万元. 5万元的导流成本，换来120万的GMV，最终可能只有30万元的实际销售额，根本无法覆盖其他成本。

正因为如此，作为一个长期的购物平台，抖音电商的效果并不是那么好。尤其是对于中小商户来说，很难把希望全部寄托在一个不稳定、转化难、退单率高的电商平台上。

增加15秒商机，

揭示抖音电商转型的困境

众所周知，抖音不缺流量。但大多数人还不知道 抖音 需要电子商务。

短视频+电商打开了电商的天花板，但短短几年后，短视频的天花板也来了。11月19日，上海证券报报道称，字节跳动的国内广告收入在过去六个月内停止增长。主要是国内短视频用户数量基本稳定，单条广告收入达到上限。

因此，抖音 必须全面拥抱电子商务。从2020年开始，对电子商务的建设投入了大量的精力。2020年上半年，抖音电商降低准入门槛，引进大量商户抖音电商，包括中小企业、产业带、名牌等。4月，罗永浩签约打造人才标杆，告诉大众抖音也可以带货。几乎同时，抖音开通个人入店，0粉丝也可以申请“购物车”。

下半年，字节跳动正式成立电商一级事业部。8月，在从第三方电商平台商品链收取20%服务费的基础上，抖音电商开始构建闭环。两个月后，它正式切断了直播间的第三方外链。

看来更大的动作是，抖音电商的独立APP于去年12月正式上线。从这个名为抖音 Box的APP可以看出，抖音想要在内容电商的基础上进行一些战略性的改变。

进入抖音框的“首页”，最明显的选项是“购物”、“推荐”和“搜索潮流单品”。

“购物”页面是类似得物、小红书的ins风格UI。点击显卡直接跳转到产品介绍。“推荐”中的内容与抖音视频没有太大区别，仍然是基于算法推荐给用户的瀑布视频。“搜新潮好东西”完全是货架电商的模块。可以看出，抖音框希望保留“四处走动”的感觉，同时增加搜索功能。

内容依然是抖音框的第一脑洞，但通过增加图文展示加强了图文介绍和用户评价部分。有消费需求，纯购物的用户不能选择打开抖音购物，因为太耗时了。抖音Box 试图缩短从内容到购物的路径，意在提高用户的购物效率，改善这些用户的购物体验。

毕竟对于内容电商来说，完全依赖于流量分发模式，平台的电商规模会受到流量池大小的限制。如果主动搜索能够成功占到平台的一定比例，就有可能打破原有流量池在电商规模上的限制，同时也可以提高单位流量的交易效率。

这可能是抖音作为兴趣电商最大的短板。然而，抖音盒子有限的变化也暴露了抖音电商转型的困境。

据平安证券报道，去年抖音的直播GMV为5000亿，只有1000亿+来自自营平台抖音小店。剩下的五分之四跳到京东和淘宝完成交易。抖音电商，想要脱离阿里巴巴和京东的物流和支付体系，还有很多功课要做。从这个角度来看，抖音boxes 也必须这样做。

而抖音电商的原始流量是广泛的海量流量，依靠超长的用户时间来激发潜在的用户需求。抖音如果盒子能过滤掉有消费需求的用户，原本的用户时间和流量池优势就会消失。等待提炼和运营的大众交通一开始就被挡在了门口。

无法将独立APP与泛内容分开，保证原有流量的基础，同时增加有消费需求的用户。这与抖音兴趣电商业务的定位相矛盾。一旦它希望挖掘更多擅长搜索消费的用户，它可能会失去那些没有主动寻找产品的感兴趣用户。

人才、供应链问题

难以解决

抖音Box是对抖音电子商务闭环的探索。但是，它并不能保证流量的准确迁移，反而可能失去原有的优势。

与 快手 相比，抖音 的头部效应较弱。根据第三方数据平台，去年双十一预售的前三名抖音买家分别是广东夫妇（6.84亿）、贾乃亮（6.52亿）和罗永浩（5.9亿）。快手前三名分别是丹丹（26.83亿）、辛巴（18.74亿）和石大妹（8.24亿）。

与综合电商平台相比，抖音电商的供应链并不丰富，缺乏核心品类。淘宝、天猫形成了服饰美妆的主导品类，京东占据消费者心智，拼多多农产品深入人心。

目前，抖音 的转化率低于 5%。抖音如果你是电商企业，你应该直接和拥有万亿GMV的阿里比较，而不应该只和淘宝的直播模块比较。中金公司分析师也认为，抖音、快手等短视频平台，只有达到每年万亿级的GMV规模，才有可能对阿里巴巴、腾讯等平台构成威胁。中小商户应该是抖音电商生态中不可或缺的一部分。未来，数千万甚至上亿的产品SKU，都需要这些玩家来填补。

抖音盒子好像是为品牌商量身定做的，现在的网店大多是品牌旗舰店。抖音希望品牌商能加强头部效应，快速弥补供应链的短板。但是，品牌商往往会有多平台的布局。而从淘宝的数据来看，相比达人直播，商家自播的转化效率往往更低。淘宝直播新任负责人淘宝直播表示，商家自播74%的流量来自公共领域，但仅形成了30%+的销售转化。

虽然 抖音 框鼓励，但更多的个人内容创建者将是分享的好东西。不过，也有电商从业者向螳螂观察反映抖音电商，抖音boxes 并不适合普通人。新手店需要在订单完成十天后才能收到订单款。通俗地说，它需要小商户的大量资金。与拼多多不同，您可以找到价格低廉的商品配送渠道。如果没有货，也可以去1688、淘宝、世界工厂等平台取货。可以赚取差价。

抖音做电商也被很多创客视为新机遇，但不可能重现拼多多的野蛮生长。对小店的限制太多，对经营的要求也比较高。他们不仅要重新强调产品标题和视频封面的设计，还要重视搜索关键词的权重。

此外，还必须考虑到内容电商的原有逻辑。先拍一段短视频，或者把直播中的精彩片段转成短片。只要一个视频受欢迎，就可以推广视频中的产品。这种抖音先流行再转化的业务逻辑。

如果流量转化率不好，可能没必要花功夫入驻。而且抖音盒子做的是流量的重新筛选，限制了重复内容和重复再造一定程度上的内容。然而，重复的内容实际上是创造爆款的基础。只有鼓励重复，我们才能创造出爆炸性的模型。

三年前，抖音 还提供了产品搜索功能。用户可以通过搜索关键词获得产品信息链接，跳转到抖音“小店”小程序，但基本没有飞溅。现在在抖音电商体系中，商家似乎需要回归传统的货架式电商。这是前进的一步还是后退的一步？

要实现万亿级的GMV，抖音盒子绝不能成为抖音电商的解药。因为没有人能保证会有更多的用户愿意经常使用 抖音 框。除非它在供应链或种植内容方面优于其他平台，但目前明显缺乏两者提升的动力。

参考：

“抖快淘相互对立，抖音电商崛起”平安证券

《思考内容电商的本质、价值和规模》东方证券

《抖音电商，落地成“盒子”》黄庆春