步入转型期，机遇挑战并存|深响2016年第六期

©️ Deep Sound 原作者｜吕悦

法国经济学家、诺贝尔奖获得者曾提出“双边市场效应”——供需可以相互促进，形成正反馈。

在电子商务领域，同样的效果也适用。电商平台的出现，汇聚了成千上万的品牌商户；对其线上运营的需求，导致了无数电商服务商的进入。

品牌商在“台前”，服务商在“幕后”。

一直以来，各大电商平台都在为上千商户背后的服务商进行星级评定和奖章颁奖。物尽其用，让整个电商生态系统健康、健康地运行。

不久前，电商抖音也发布了2022年上半年“星级认证”服务商名单，8家钻石服务商和7家黄金服务商入选。

但抖音这次电商选星不一样：

让我们把目光放在一年前。

抖音行业内外的电子商务服务商（DP）的印象如何？直播运营。

服务提供商可以“做什么”？帮助尚不熟悉直播规则和玩法的品牌实现直播常态化。

如今，随着抖音电子商务的快速发展和品牌管理专业化水平的提高，服务商必须具备更加多元化和综合性的能力，才能赢得市场的青睐，进入顶尖行列。

能力标准已经升级。服务商已经从商家的“背后”走向电子商务舞台的“中心”。

进入转型期，机遇与挑战并存

当前电子商务服务提供商的转型已经迫在眉睫。

传统主流电商平台竞争日趋激烈，不少电商服务商在增加收入和拓展业务方面面临困难。今年上半年，宝尊、若雨辰、百合美等多家电商服务商业绩下滑。下降就证明了这一点。

而“恰巧”此时，更多的新兴渠道带来了绝佳的发展机遇。

自2021年抖音电商明确“兴趣电商”的定位以来，大量具有传统电商背景的广告、MCN和服务商纷纷入局。今年，抖音电商升级为“全球兴趣电商”。短视频与直播内容、商城、搜索等领域协同互通，商户业务领域进一步拓展。商家正在加速走向全域，更多的环节需要服务商帮助布局和运营。

当然，也不是每个人都能时不时搬家，很多服务商依然被行业中未解决的痛点所困扰。

从本质上讲，服务商属于劳动密集型产业，不可避免地面临劳动力成本上升后利润继续被稀释的问题。如果仅仅依靠“人海战术”，就很难赚钱，也很难筑起自己的壁垒。品牌商有大量同类型、无差异的服务商可供选择，可以说迟早会被取代。

老问题没有解决，新问题又出现了。

内容电商逐渐成为主流，几乎所有的服务商都要兼顾内容和消费两方面。传统电子商务服务商现在必须了解内容、流量和运营；从MCN转型的人需要了解选品、品控、物流和电商业务。不同背景的从业者都有需要学习和改进的部分和部分。

而抖音电子商务也在不断升级。服务商首先要了解和跟上平台的趋势，才能找到自己需要补充的服务业务和项目。更具挑战性的是，服务商没有可以直接复制的成熟经验，需要在平台的引导下不断探索。

服务商的迭代永远不会停止，甚至可以说是在继续“重塑自己的生活”。在如此严峻复杂的环境下，服务商如何找到突破口？

一个好的DP应该是什么样子

毕竟，电商运营的核心离不开“人货场”三个基本要素。

多元化服务，从洞察“人”、满足需求出发

什么样的“商品”由目标群体决定；塑造什么样的“市场”，还取决于目标群体的购物体验需求。

对“人”的掌控，其实是品牌商和服务商一切战略、运作和安排的基石。

那么如何看待这块“基石”呢？尽可能详细地洞察并清楚地了解其变化是最科学、最省力的关键步骤。用数据洞察做精准锚定、人群分析、需求理解，然后做好内容、词、场景，可以最大限度地提高流量效率。

在抖音电商中，服务商博冠瑞斯、星络、谷美都提到了一个好用的工具——巨大的云图。作为一个集抖音网站几乎所有数据于一身的产品，它的功能相当多样化：不仅可以利用其多维标签精准定位目标人群，还可以分析用户的需求和喜好。目标人群，还可以直接锚定高潜力人群等。

当然，我们面前还有数据。其实到底应该形成什么样的策略，最终能达到多大的效率提升，其实还需要检验服务商的理解和执行力。正如星罗联合创始人薛元所说：“海量云地图的应用天花板非常高，对于服务商来说还有很多见识和理解。”

把“货”分组是一门学问，好的策略才能打开销量

酒香也怕巷子深。

在信息爆炸、商品琳琅满目、消费者注意力快速转移的时代，如何让“商品”更具吸引力显得尤为关键。

单从直播的角度来看，如何做好产品策划，就是见仁见智了。例如，产品往往分为引流模型、盈利模型和形象模型。这三个品类的上架顺序如何安排，如何搭配销售，不同的操作下销售效果可能会有很大差异。

服务商奇飞提供了如何选择“人人都爱”主打产品的“黄金组合”策略并找到产品的参考思路。

与品牌The North Face合作时，该品牌在抖音电商中的产品与天猫明显不同，不仅跳出了单一爆款产品的局限，也避免了“竞争”多渠道的产品价格。也增加了尾部品类的销量，可谓“一石三鸟”。同时，更多的联名、设计师产品也被带进了直播间，品牌撼动店也从普通店升级为“发布精品的新阵地” .

内容领域+中心领域+营销领域，兼顾体量和销量

“DP服务商需要依靠内容来感染用户。”

“内容塑造了消费文化，让品牌融入流行趋势。”

奇飞和燕族文化这句话表达了同一个核心：内容是连接用户和产品的中心，是提升转化和复购最直接、最有效的方式。

一、对电商感兴趣，“内容领域”永远是基础盘

在这个内容领域，服务商拥有大量资源，可以用来形成多元化、组合化的打法，提升内容培育的力量。

比如做明星营销，不用“死战”过头，可以选择与品牌匹配度更好的矩阵，直接触达与品牌重合度高的粉丝。目标人群，更快激发兴趣，促进转化和回购。另一个例子是制作短视频。与KOL、KOC合作的内容可用于信息流传递，兼具吸引力和转化力。

同样，创新直播内容也是一大胜利。服务商雅利互动表示，可以聚焦直播间场景，打造契合品牌调性的“线上空间”；齐飞在The North Face的直播间还模拟了攀岩、徒步、露营等户外活动。场景，放大品牌和产品的运动特色，也留住了用户。

Ⅱ．加码“中心领域”，扩大经营地位

抖音电商副总裁穆青曾明确表示：“近期中场GMV结构占比将超过50%。”

这相当于平台早早给了一个风向标——搜索和商城的加入，是为了给品牌商提供除直播之外的除草除草新领域。

那么对于服务商来说，如何控制这个新领域呢？

在这个阶段，服务商可以先在货架上做基础和常规的电商操作，然后再与其他领域合作，叠加合适的广告产品。由此形成的新策略可以显着提高转化率。

中心场的加入也意味着服务商必须重视售后环节。良好的售后服务是口碑的一部分，这将极大地帮助优化消费者体验，提高复购率。例如，星络在服务宝洁嘉庆旗舰店时，通过定期分类汇总差评、监控配送等一系列操作，将品牌店的体验评分/配送口碑评分稳定在较高水平。时间，优化客户服务。

当然，抖音电商将兴趣电商和货架电商紧密联系在一起，传统的电商运营方式是不能用的。短视频、达人、直播等众多渠道为商城吸引流量。中场如何与其他场融为一体，中场如何运作等等都是重点。从服务商合肥久通、星络和蚁巢科技的角度来看，服务商仍需在基础体验的基础上，继续探索和升级中场的玩法。

三、“营销领域”协同加速业务增长

广告与电商运营始终紧密配合，为商家带来更广阔的业务增长空间。

如今，服务商可以通过品牌、效果、搜索等不同广告产品的组合来匹配品牌商家的不同业务需求。但是如果你真的想在营销领域做好，你需要注意很多方面：

前提还是对目标人群和托盘有足够清晰的了解。在此基础上，服务商还必须具备制作多元化营销内容的能力。如果只放直播间里的实时画面，是不会取得好的效果的。同时，服务商选择什么样的广告产品组合，根据品牌所处的阶段如何种草，也需要服务商利用多维数据进行测试和后续调优。

尤其是服务商如何做好“融合”，如何实现自然流量和付费流量真正的“协同”，并没有一个固定的公式。整合营销的整合不是简单的排列组合，还需要根据品牌进行定制，这也将成为服务商形成优势壁垒的核心点。

从以上案例来看，似乎一个好的DP服务商应该具备“各种武功”。但是，总结核心思想和底层逻辑，我们可以得出几个服务商可以把握的关键点：

DP服务商，选择了“厚雪长坡”赛道

巴菲特用“长坡上滚雪球”来形容投资领域需要的长期主义，在电商领域也是如此——

“全球兴趣电商”广阔的商业化空间是“长坡”的体现；平台、品牌商、服务商的深耕与探索抖音电商，将形成“厚厚的积雪”，让彼此收获成长和复利。

对于品牌商来说，星级就相当于提供了一个优质服务商名录的平台，方便他们更高效地寻找合作伙伴，并有信心与他们进行长期深入的合作。满足自身对质量和效率协同的需求。

对于获得明星的优质服务商来说，这也是一个被更多大品牌看到、走向电商舞台中心的机会。此外抖音电商，与大品牌、优秀品牌合作、服务优秀大品牌的服务商，其实是站在巨人的肩膀上，提高意识，积累经验，形成自己的成长动力。

事实上，所有服务商也都从平台获得了引领自身发展的风向标。

即便目前做不到“十项全能”，也总能根据选拔标准找到改进的方向。

即使你是刚入局的新玩家，也能看到平台的发展思路，从而更快地看到和抓住机会。

当外部世界发生变化时，转型升级都在为下一轮蓄势待发。今天的服务越来越细化，这就是抖音电子商务正在加速走向成熟的证明。

DP服务商现在需要考虑的是如何在这条路上走的更好更远。而深入品牌领域，保持专业，全力以赴，将成为其向深处迈出的坚定步伐。